Venta Transformacional y Venta consultiva

La venta tradicional se articula en torno a una transacción de bienes y/o servicios, a cambio de un precio. En este tipo de venta –y sin olvidarnos de la relación que haya entre cliente y vendedor- el producto que se comercializa, el precio, y el servicio postventa llevan el peso fundamental de la interacción comercial que une a las partes.

Ahora bien, la venta tradicional apalancada en los beneficios del producto/servicio, puede ser necesaria pero ya no es suficiente por dos motivos: en primer lugar, por la alta competitividad que hace que nuestro producto a duras penas se diferencie de otros de la competencia (además, cada vez se copian más rápidamente las supuestas ventajas que dicho producto pueda aportar); y en segundo lugar, por la vertiginosa capacidad de innovación que tiene el mercado, lo que hace que el ciclo de vida del producto y su obsolescencia se acorten dramáticamente.

En este escenario, hace algunos años apareció lo que se denominó venta consultiva que integra el conocimiento que los vendedores tienen de sus productos/servicios con el conocimiento que tienen de los compradores/clientes. Vender no porque el producto sea mejor, ya que lo que ofrece la competencia es similar. No porque el precio sea menor, que no lo es. Vender porque – según Carlos Jordana- el conocimiento que tenemos del negocio del cliente y de los clientes de éste, es muy superior al que tiene nuestra competencia y, en algunos casos, superior al que pueda tener el propio comprador. Nuestra ventaja competitiva, entonces, no está centrada en los beneficios del producto/servicio o en el precio, si no en el conocimiento que tenemos para ayudar a nuestro cliente a mejorar su negocio. El foco se traslada de la bondad del producto al conocimiento del comercial.

Por su parte, el vendedor transformacional no sólo no se precipita en pos de una venta a toda costa, o pone a disposición de sus clientes los conocimientos que tiene del negocio o del sector en el que operan. Eso es sólo uno de sus comportamientos que entran dentro de lo que denominamos venta por consideración individualizada.

La Venta Transformacional, no es que vaya un paso más allá de la venta consultiva, sino que plantea un nuevo paradigma de interacción comercial: busca liderar al cliente y, a partir de ahí, vender. Toma prestados los comportamientos y actitudes de los líderes transformacionales y los aplica a la relación con el cliente. ¿Por qué? Porque entiende que los mejores líderes y los mejores vendedores tienen un común denominador: su capacidad para influir en la relación que tienen con sus interlocutores. Cuando lideras y cuando vendes influyes en otras personas. El vendedor intenta influir en sus clientes para que compren sus productos o servicios, y el líder intenta influir en los miembros de su equipo para que hagan lo que les pide.

El vendedor transformacional es un experto en las leyes de la influencia, en el conocimiento de los mecanismos que las sustentan, y en la práctica de las conductas necesarias para influir e impactar en lo reptiliano, en lo límbico y en el neocortex del cliente. Sabe que hay una compra por identificación con el vendedor, una compra por interiorización de los planteamientos del vendedor, y una compra por obediencia instrumental, es decir, por los beneficios o ausencia de riesgos que conlleva apostar por una propuesta comercial determinada.

Para ser eficaz, el vendedor transformacional  -como refleja el esquema de abajo- presenta escasas conductas comerciales pasivas, es capaz de emplear las conductas propias de la venta transaccional y, en mayor medida, las cuatro conductas de la venta transformacional propiamente dicha. Es un vendedor plus, capaz de transmitir carisma comercial, de estimular intelectualmente a su cliente, de darle una atención individualizada, y de inspirarle con sus planteamientos.

Todo ello hace que el cliente, así liderado, se convierta en un cliente transformado capaz de liderar y vender dentro de su propia organización los proyectos que les unen.